'Een Amstel-café is als een huiskamer' en 'Amstel heeft een speciaal elan', aldus enkele geportretteerde uitbaters van cafés over hun beleving van Amstel.

In geuren en kleuren wordt de rijke geschiedenis van Amstel in beeld gebracht. Vanaf de oprichting in 1870 als de Beiersch-Bierbrouwerij De Amstel, de altijd innovatieve verpakkingen (o.a. de fliptoppe), de vele overzeese markten, de zeer gevarieerde reclame uitingen, de rijdende reclamezuilen, de fusie met Heineken in 1968 en de betrokkenheid bij het voetbal. Amstel veroverde met de introductie van de zwaardere bieren vanaf de oprichting vooral een krachtige positie binnen de Amsterdamse horeca. Vanuit deze positie werd de horecamarkt buiten Amsterdam en in veel landen buiten Nederland veroverd. De rol van de export wordt dan ook uitgebreid besproken en de wijze waarop Amstel in allerlei uitingen op het gebied van reclame en promotie heeft gewerkt aan het bevorderen van de identificatie met het merk als 'ons bier'. De publicatie bevat veel aansprekend historische afbeeldingen. Kleurrijke bierborden, affiches, bierflessen, etiketten, viltjes en café interieurs passeren de revue. Zelfs gewaagde kalenders met sexy dames om het genieten van Amstel te bevorderen, zullen de harten van vele Amstelliefhebbers sneller hebben doen kloppen.

Bedrijfshistoricus Peter Zwaal is erin geslaagd een boeiend en levendig beeld te schetsen van de rijke geschiedenis van Amstel. Deze auteur beschreef eerder de boeiende geschiedenis van brouwerij Bavaria (2008).

Amstel. Het verhaal van ons bier, 1870-heden. Amsterdam, 2010. Uitgeverij Bas Lubberhuizen.

228 pag. Prijs: 14,99 ISBN 978 90 5937 256 6

Han Hidalgo